Έρευνα: Πώς οι ελληνικές τράπεζες θα καταφέρουν να αυξήσουν τη χρήση καρτών την ερχόμενη τριετία
Η αύξηση της χρήσης καρτών σε συναλλαγές είναι απαιτούμενη για την κερδοφορία του προϊόντος. Ωστόσο, πρόκειται για ένα στόχο που οι τράπεζες δεν έχουν καταφέρει να πετύχουν μέχρι σήμερα. Αν και με μια πρώτη ματιά το οικονομικό κλίμα που έχει δημιουργηθεί κάνει δυσκολότερη την επίτευξη του στόχου, κάποιοι παράγοντες όπως η χρήση καλύτερων «σκοπευτικών» και ο από «μηχανής θεός» του θεσμικού πλαισίου που κυοφορείται μπορούν να ανατρέψουν τις προβλέψεις.
Executive Brief
Η πιστωτική κάρτα ως συναλλακτικό εργαλείο χρειάζονταν κάποια θέλγητρα για να έλξει την προσοχή των εν δυνάμει χρηστών που ήταν στραμμένη στα μετρητά. Πίσω στο 1950, ο Frank NcNamara, ιδρυτής του Diners Club, δημιούργησε την κάρτα Diners και ακολούθησαν οι κάρτες American Express, VISA και MasterCard.
Στην Ελλάδα, το περιβάλλον μέσα στο οποίο έκανε την εμφάνισή της η πιστωτική κάρτα, συντέλεσε σε μια εξελικτική πορεία που διαφοροποιήθηκε σημαντικά από αυτήν χωρών της Δ. Ευρώπης και των Η.Π.Α.
Μέχρι και την απελευθέρωση της καταναλωτικής πίστης το 2003, οι τράπεζες σε συνεργασία με τις επιχειρήσεις προώθησαν την πιστωτική κάρτα ως ένα άλλο μέσο δανεισμού για την αγορά αγαθών. Η εφεύρεση των άτοκων δόσεων, είχε και συνεχίζει να έχει, θετική συνεισφορά στην ανάπτυξη του λιανεμπορίου και των υπηρεσιών. Ωστόσο, διαμόρφωσε μια εικόνα στη συνείδηση των καταναλωτών σχετικά με τη χρήση της πιστωτικής κάρτας, η οποία απείχε αρκετά από την εικόνα ενός συναλλακτικού εργαλείου ευρείας χρήσης.
Οι ελληνικές τράπεζες αναζητούν πλέον μια νέα διαδρομή που θα οδηγήσει την αγορά των πιστωτικών καρτών στα επόμενα βήματα ανάπτυξης. Η αύξηση του τζίρου που δημιουργείται από τις συναλλαγές με πιστωτικές κάρτες είναι πλέον πρωτεύων στόχος των τραπεζών. Η επίτευξή του αναδεικνύεται σε πολύ δύσκολο έργο, ειδικά μέσα στο περιβάλλον που έχει δημιουργήσει η τρέχουσα οικονομική κρίση.
Οταν η πιστωτική κάρτα «προσγειώθηκε» στην ελληνική αγορά, οι τράπεζες κλήθηκαν να διαχειριστούν ένα εργαλείο για το οποίο είχαν σχεδόν μηδενική εμπειρία. Το περιβάλλον εκείνης της περιόδου έπαιξε καθοριστικό ρόλο, όπως άλλωστε συμβαίνει σε κάθε μορφή εξέλιξης, ώστε το νέο τραπεζικό προϊόν να ακολουθήσει στην Ελλάδα μια διαφορετική πορεία από αυτήν που είχε ακολουθήσει στη γενέτειρά της τις Η.Π.Α.
Στις αρχές της δεκαετίας του ‘80, η Ελλάδα αρχίζει να βιώνει μια περίοδο οικονομικής ανάπτυξης και ο έλληνας πολίτης αρχίζει να παραγνωρίζεται με την κατανάλωση. Αυτοκίνητα, ποικιλία ειδών διατροφής, ένδυσης και οικιακού εξοπλισμού, προϊόντα τεχνολογίας και προϊόντα πολυτελείας γίνονται προσβάσιμα σε ολοένα και μεγαλύτερες ομάδες καταναλωτών, οι οποίοι νοιώθουν την ανάγκη να τα αποκτήσουν.
Κανείς δεν δείχνει διατεθειμένος να περιμένει πότε θα συγκεντρώσει τα χρήματα που χρειάζονται για να αγοράσει τα «αντικείμενα» του πόθου του. Πολλοί επιλέγουν τη γρήγορη και εύκολη λύση του δανείου, το οποίο ωστόσο μέχρι και το 2003 υπόκειται σε περιορισμούς.
Η ελληνική εφευρετικότητα για μια ακόμα φορά δίνει τη λύση, μετατρέποντας την πιστωτική κάρτα από ένα συναλλακτικό εργαλείο σε έναν έμμεσο τρόπο δανεισμού. Εκείνη την περίοδο ανακαλύπτονται και οι άτοκες δόσεις, οι οποίες πρακτικά δεν είναι άτοκες, αλλά τουλάχιστον είναι σταθερές και all inclusive.
Σίγουρα, παρά την τάση της εποχής, κάποιοι σκέφτηκαν να χρησιμοποιήσουν την κάρτα τους για το λόγο που είχε δημιουργηθεί, δηλαδή για συναλλαγές.
Ωστόσο, τα εμπόδια που αντιμετώπισαν ήταν στις περισσότερες περιπτώσεις δύσκολο να ξεπεραστούν. Οι επιχειρήσεις που ήθελαν να κρατούν οικονομικά στοιχεία μακριά από τη δημόσια θέα σε συνδυασμό με τις υψηλές αρχικά προμήθειες που ζητούσαν οι τράπεζες, δεν βοήθησαν στην επέκταση των συστημάτων αποδοχής των πιστωτικών καρτών. Εκατοντάδες χιλιάδες σημεία πώλησης δεν είχαν την υποδομή για να υποστηρίξουν συναλλαγές με πιστωτικές κάρτες, αλλά και όταν την είχαν η διαδικασία ήταν πολύπλοκη και χρονοβόρα σε σχέση με την πληρωμή μέσω μετρητών.
Το αποτέλεσμα ήταν σχεδόν προδιαγεγραμμένο. Η πιστωτική κάρτα καθιερώθηκε ως μέσο δανεισμού και δεν υπήρχε κανένας λόγος τότε, κάποιος να ασχοληθεί για να αλλάξει την κατάσταση. Οι τράπεζες κέρδιζαν σημαντικά χρήματα από τα spreads σε κάρτες και τα υπόλοιπα προϊόντα καταναλωτικής πίστης, οι καταναλωτές ήταν ευτυχισμένοι γιατί μπορούσαν να αποκτούν τα αγαθά και τις υπηρεσίες που ήθελαν, και όλοι ζούσαν μια γιορτή διαρκείας. Ωσπου που το πέταγμα μιας πεταλούδας άλλαξε τα πράγματα.
Μέχρι το 2008 στην Ελλάδα είχαν εκδοθεί 14,5 εκατομμύρια κάρτες1
Σύμφωνα με τα στοιχεία έρευνας της RBR Research για λογαριασμό της Eurostat, το 2008 είχαν εκδοθεί στην Ελλάδα συνολικά 14,5 εκατομμύρια κάρτες εκ των οποίων 8,4 εκατομμύρια ήταν χρεωστικές και 6,1 εκατομμύρια πιστωτικές. Την ίδια χρονιά, 6,8 δις ευρώ συναλλαγών με επιχειρήσεις πραγματοποιήθηκαν μέσω πιστωτικών καρτών, δηλαδή κάθε πιστωτική κάρτα πραγματοποίησε κατά μέσο όρο 1.100 ευρώ συναλλαγών. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο το αντίστοιχο μέγεθος είναι 2.800 ευρώ, στην Ισπανία 1.360 ευρώ, στην Τουρκία 2.100 ευρώ, στη Γερμανία 1.652 ευρώ και την Ιταλία 1.280 ευρώ.
Εάν στον προαναφερόμενο τζίρο συναλλαγών προσθέσουμε και τις αναλήψεις μετρητών, τότε φτάνουμε στα 10,5 δις ευρώ για το 2008, τα οποία αποτελούν την κύρια δεξαμενή μέσα από την οποία οι τράπεζες προσπαθούν να αντλήσουν τα κέρδη τους.
Συγκρίνοντας τα παραπάνω στοιχεία με τα αντίστοιχα του 2006, διαπιστώνουμε ότι ο τζίρος από συναλλαγές με επιχειρήσεις είναι αυξημένος κατά 20% περίπου. Επιπλέον, διαπιστώνουμε ότι το 2008, οι πιστωτικές κάρτες χρησιμοποιήθηκαν πολύ περισσότερο για αναλήψεις μετρητών, οι οποίες έφτασαν τα 3,7 δις ευρώ έναντι 2,5 δις ευρώ το 2006, δηλαδή μια αύξηση περίπου 48%.
Η αύξηση του τζίρου συναλλαγών και αναλήψεων υπό διαφορετικές συνθήκες θα μπορούσε να είναι ένα πολύ καλό νέο για τις τράπεζες. Ομως, ο υψηλός δείκτης επισφαλειών, ο οποίος το 2009 ξεπέρασε το 15% και το 2010 αναμένεται να κινηθεί στα ίδια ή και υψηλότερα επίπεδα, αποτελεί μια απειλή για την κερδοφορία και παράλληλα δημιουργεί έναν παράγοντα αναστολής στην προσπάθεια επίτευξης υψηλότερων στόχων. Ηδη, βάσει των στοιχείων του 2009, φαίνεται ότι η αδυναμία ή απροθυμία των καταναλωτών σε συνδυασμό με κάποια νέα όρια που θέτουν οι τράπεζες στη χρήση των πιστωτικών καρτών, έχουν οδηγήσει το τζίρο από συναλλαγές σε ελαφρά χαμηλότερο επίπεδο, στα 6,5 δις ευρώ.
Η εικόνα που πρακτικά δημιουργείται είναι αυτή ενός δισεπίλυτου προβλήματος. Οι τράπεζες θέλουν να αυξήσουν τη χρήση των πιστωτικών καρτών, ώστε να καταστήσουν το προϊόν κερδοφόρο, αλλά η αύξηση του τζίρου, και ειδικά στο περιβάλλον που δημιουργεί η τρέχουσα οικονομική κρίση, ενέχει αρκετούς κινδύνους για την κερδοφορία.
Και δεν είναι μόνο αυτό. Εννέα στις δέκα συναλλαγές παγκοσμίως πραγματοποιούνται με μετρητά. Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα, ο αριθμός των χαρτονομισμάτων του ευρώ που εκδίδονται αυξάνεται ετησίως με ρυθμό 9% και συνολικά, η διαχείριση των μετρητών στην Ευρώπη κοστίζει 50 δις ευρώ ετησίως. Τα μετρητά κρατούν ακόμα τα σκήπτρα στις συναλλαγές και αυτό δεν μπορεί να αλλάξει μόνο από τα προγράμματα προνομίων στις πιστωτικές κάρτες.
Μονόδρομος το segmentation και ο περιορισμός εξόδων
Για περισσότερο από μια δεκαετία, οι «κρύες λίστες» σε συνδυασμό με τη διαφήμιση στα ΜΜΕ αποτέλεσαν το βασικό μοχλό ανάπτυξης της κάρτας στην ελληνική αγορά. Οι εταιρείες call centre που πρόσφεραν τις υπηρεσίες τους στις τράπεζες, προωθώντας τις κάρτες σε εκατομμύρια καταναλωτές, τα ερχόμενα χρόνια δύσκολα θα δουν τα έσοδά τους να ενισχύονται σημαντικά από αυτήν τη δραστηριότητα.
Ανάλογη αναμένεται να είναι η εικόνα και για τη διαφήμιση στα ΜΜΕ. Η διαφήμιση των καρτών σκαρφάλωσε από το 2006 έως το 2008 από τα 126 στα 172 εκατ. ευρώ. Ωστόσο, το 2009, υπήρξε μια σημαντική κάμψη στα 157 εκατ. ευρώ και το 2010, σύμφωνα με τα πρώτα στοιχεία θα είναι τουλάχιστον 30% χαμηλότερα. Σύμφωνα με την Ασπασία Παπαδοπούλου, Head of Marketing της Geniki Bank «κάποιες τράπεζες πρακτικά θα εξαφανιστούν από τη πίτα της διαφήμισης σε ΜΜΕ. Ο προϋπολογισμός της διαφήμισης, ειδικά για τις μικρές τράπεζες, απαιτεί για τη φετινή χρονιά πολύ προσεκτικές προωθητικές ενέργειες».
Οι τράπεζες χρειάζονται πλέον προωθητικές ενέργειες που θα μπορούν να είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές σε περιορισμένες ομάδες καταναλωτών που συγκεντρώνουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Η τμηματοποίηση των πελατολογίων που μέχρι σήμερα ήταν για κάποιες τράπεζες ένα state of the art εργαλείο, γίνεται ανάγκη.
Τα analytic tools αναμένεται να έχουν την τιμητική τους τα ερχόμενα χρόνια, αλλά μόνα τους δεν μπορούν να κάνουν τη διαφορά. Οι τράπεζες θα πολεμήσουν για μια πίτα καταναλωτών που δεν αναμένεται να αυξηθεί, ενώ είναι πολύ πιθανό να μειωθεί. Σήμερα, ο μέσος κάτοχος έχει στο πορτοφόλι του 2 έως 3 κάρτες. Αυτό σημαίνει ότι είναι πολύ πιθανό να βρεθεί στο στόχαστρο περισσότερων από μια τράπεζες. Αν υποθέσουμε ότι οι καταναλωτές είναι περισσότερο υποψιασμένοι στις επιλογές τους από το παρελθόν, τότε κερδισμένη θα είναι η τράπεζα που έχει τα περισσότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, για την ομάδα καταναλωτών που κάθε φορά στοχεύει.
Αν και ένα κομμάτι των περικοπών εξόδων θα προέλθει από τη μείωση της διαφήμισης, οι τράπεζες θα χρειαστεί να συμπιέσουν τα έξοδα και σε άλλους τομείς. Σήμερα, όπως μας λέει ο Δημοσθένης Μπούμης, Γενικός Διευθυντής Καρτών, Citibank & Diners Club, «πολλές από τις κάρτες που δόθηκαν σε καταναλωτές τα προηγούμενα χρόνια παραμένουν ανενεργές ή πραγματοποιούν πολύ λίγες και μικρής αξίας κινήσεις. Επιπλέον, με τη διεύρυνση των προγραμμάτων πιστότητας που βασίζονται σε επιστροφή μετρητών ή συλλογή πόντων για μελλοντικές αγορές, οι τράπεζες αναγκάζονται να μειώσουν περισσότερο τα spreads του πλαστικού χρήματος, προκειμένου να αυξήσουν τη χρήση των καρτών».
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οι κάρτες μπορούν να γίνουν ζημιογόνες για τις τράπεζες αν δεν βρουν τρόπο να δημιουργήσουν νέα έσοδα από αυτές ή στη χειρότερη περίπτωση να τις διακόψουν.
Τα περισσότερα στελέχη που ρωτήσαμε στη διάρκεια της έρευνας, συμφωνούν ότι οι τράπεζες θα πρέπει να επανεξετάσουν το ζήτημα της συνδρομής για τους κατόχους πιστωτικών καρτών. Σύμφωνα με τον Δ. Μπούμη «στις ΗΠΑ το 2007 το 2% των καρτών είχαν ετήσια συνδρομή, σήμερα το αντίστοιχο ποσοστό είναι 30%».
Ο κάτοχος της κάρτας θα γνωρίζει ότι επιβαρύνεται με μια συνδρομή, αλλά δεν θα χρειάζεται να την πληρώνει σε κάθε περίπτωση. Οι πελάτες που χρησιμοποιούν συχνά την κάρτα τους θα απολαμβάνουν δωρεάν συνδρομή ως επιπλέον επιβράβευση ή θα λαμβάνουν κάποιο όφελος αντίστοιχο της αξίας συνδρομής τους. Ενα εμπόδιο που ίσως θα αντιμετωπίσουν αρκετές τράπεζες όσον αφορά την επαναφορά της συνδρομής, είναι οι συμβάσεις με δωρεάν συνδρομή εφ΄ όρου ζωής που έχουν συνάψει στο πλαίσιο προωθητικών ενεργειών.
Μια άλλη πηγή εσόδων αναμένεται να είναι οι υπηρεσίες που συνδέονται με τη χρήση καρτών. Οι υπηρεσίες alerts, τα προγράμματα ασφάλισης υπολοίπου και οι υπηρεσίες lifestyle consulting αν και δεν αναμένεται να αποτελέσουν ένα σημαντικό κομμάτι του τζίρου, είναι πιθανό να συνεισφέρουν στην προσπάθεια των τραπεζών να καταστήσουν τις πιστωτικές κάρτες ένα κερδοφόρο προϊόν.
Το ευτύχημα σε αυτήν την προσπάθεια είναι ότι οι ελληνικές τράπεζες δεν αναμένεται να αντιμετωπίσουν ανταγωνισμό πέρα των συνόρων τους. Τα τραπεζικά στελέχη συμφωνούν ότι οι ξένες τράπεζες, παρά τις ευκολίες που προσφέρει το SEPA, είναι πολύ δύσκολο να επιλέξουν την ελληνική αγορά ως πεδίο δράσης.
Οπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Γεώγιος Χατζανδρέου, Διευθυντής Καρτών της Εθνικής Τράπεζας, «με αυξημένο τον "πιστωτικό κίνδυνο" και δεδομένου ότι η Ελλάδα είναι σχετικά μια μικρή αγορά με ήδη ανεπτυγμένο τραπεζικό σύστημα στη λιανική τραπεζική, δεν νομίζω ότι θα δούμε -τουλάχιστον στην επόμενη τριετία- την είσοδο προϊόντων από τράπεζες του εξωτερικού».
Ενεση ζωής για το τζίρο ένα νέο θεσμικό πλαίσιο
Η επιφυλακτική πρόβλεψη των τραπεζικών στελεχών για πιθανή αύξηση του τζίρου των καρτών την ερχόμενη τριετία γίνεται πιο αισιόδοξη όταν στο τραπέζι της συζήτησης εισέρχεται ο παράγοντας ενός νέου θεσμικού πλαισίου συναλλαγών στην ελληνική αγορά.
Την ανάγκη για ένα τέτοιο πλαίσιο εξέφρασε ο Υπουργός Οικονομικών, Γιώργος Παπακωνσταντίνου, ο οποίος στο πλαίσιο καταπολέμησης της φοροδιαφυγής εξετάζει τη θέσπιση νόμου που θα επιβάλει οι συναλλαγές άνω των 1500 ευρώ ή ίσως και μικρότερων ποσών να πραγματοποιούνται μέσω πιστωτικών καρτών.
Αν τελικά το μέτρο ισχύσει, η αύξηση του τζίρου είναι σχετικά εξασφαλισμένη κυρίως από συναλλαγές υψηλής αξίας, όπως η αγορά ειδών πολυτελείας, επίπλων και οικιακών συσκευών. Ωστόσο, η κατανάλωση αναμένεται να συμπιεστεί και ειδικά στην ίδια κατηγορία συναλλαγών. Επομένως, το αποτέλεσμα δεν θα είναι εξίσου θετικό με αυτό που θα μπορούσε να προκύψει σε μια περίοδο οικονομικής ανάπτυξης.
Ενα παράπλευρο όφελος για τις τράπεζες θα είναι η συχνότερη επικοινωνία με τους πελάτες τους. Ως άμεσο αποτέλεσμα της αυξημένης χρήσης, οι τράπεζες θα έχουν περισσότερες ευκαιρίες να προωθήσουν υπηρεσίες για τις κάρτες ή να παρουσιάσουν νέα τραπεζικά προϊόντα.
Οι νέες τεχνολογίες θα πρέπει να αποδείξουν την επιχειρηματική τους αξία
Η προσπάθεια των ελληνικών τραπεζών να κάμψουν τις ανησυχίες των καταναλωτών για την ασφάλεια των συναλλαγών με τη χρήση προπληρωμένων καρτών δεν έχει μέχρι προσωρινά τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Οι ηλεκτρονικές αγορές που θα μπορούσαν να λειτουργήσουν ως καταλύτης για την αποδοχή της προπληρωμένης κάρτας αποτελούν ακόμα ένα πολύ μικρό ποσοστό των συνολικών αγορών προϊόντων και υπηρεσιών.
Δεδομένου ότι σε μια προπληρωμένη κάρτα, το κέρδος για την τράπεζα προέρχεται μόνο από την προμήθεια προς τον έμπορο, τα χαμηλά ποσοστά χρήσης δυσκολεύουν την προσπάθεια να γίνει το προϊόν κερδοφόρο.
Ισως σε μια άλλη περίοδο, αυτής της μορφής οι πειραματισμοί θα μπορούσαν να ενταχθούν σε ένα ευρύτερο πλαίσιο έρευνας και ανάπτυξης. Στις παρούσες οικονομικές συνθήκες για τις περισσότερες τράπεζες είναι απαγορευτικοί.
Σε αυτό το πλαίσιο, η πολλά υποσχόμενη τεχνολογία των contactless καρτών, την οποία προωθεί η Matsercard, ισορροπεί πάνω σε ένα λεπτό σχοινί. Εν αντιθέσει με τις prepaid κάρτες, οι contactless κάρτες δεν στοχεύουν σε ένα περιορισμένο κοινό, αλλά στο σύνολο της αγοράς. Βασικός στόχος της νέας τεχνολογίας είναι η απλοποίηση των συναλλαγών με κάρτα και άρα η διεύρυνση της χρήσης, ακόμα και για συναλλαγές μικρών ποσών.
Ωστόσο, η νέα τεχνολογία απαιτεί ανάλογου εύρους εγκατάσταση συσκευών ανάγνωσης που θα είναι συμβατές με αυτήν. Αν και το κόστος μιας συσκευής ανάγνωσης είναι σήμερα πολύ μικρότερο σε σχέση με το παρελθόν, το πλήθος των συσκευών που απαιτείται για να είναι λειτουργικό το μοντέλο της contactless κάρτας δημιουργεί ένα αξιόλογο σύνολο.
Οι τράπεζες είναι διατεθειμένες να αποδεχτούν, σε ένα βαθμό, το νέο κόστος, με την προϋπόθεση ότι το επιχειρηματικό μοντέλο θα τους εξασφαλίζει ότι το νέο προϊόν θα είναι τελικά κερδοφόρο. Επίσης, τα τραπεζικά στελέχη θεωρούν ότι για να είναι επιτυχημένο το επιχειρηματικό μοντέλο θα πρέπει να γίνουν επενδύσεις και από άλλους φορείς ή εταιρείες εκτός των παραδοσιακών σημείων λιανικής πώλησης. Για παράδειγμα, η χρήση της κάρτας στο Μετρό ή στα περίπτερα θα μπορούσε να δημιουργήσει επιπλέον τζίρο και να αυξήσει τις πιθανότητες επιτυχίας του επιχειρηματικού μοντέλου.
Ο τομέας που η χρήση της τεχνολογίας φαίνεται να είναι αδιαπραγμάτευτή, είναι αυτός της ασφάλειας. Οι τράπεζες έχουν ήδη επενδύσει σημαντικά ποσά, ώστε να κάνουν ασφαλέστερες τις συναλλαγές με πιστωτικές κάρτες. Δυστυχώς, δεν συμβαίνει το ίδιο με τις επιχειρήσεις, με αποτέλεσμα οι κακοποιοί να επιλέγουν συχνά αυτή την αφύλαχτη οδό για να αποσπάσουν στοιχεία πιστωτικών καρτών. Η τεχνολογία EMV που βαδίζει, αν και με αργά βήματα, προς την καθολική χρήση, αποτελεί μια καλή λύση για πολλά από τα προβλήματα ασφάλειας, ενώ παράλληλα επιτρέπει στις τράπεζες να υλοποιήσουν ευκολότερα αποτελεσματικά προγράμματα πιστότητας.
Το μετρητά πρέπει να αρχίσουν να ανησυχούν
Σε αρκετά μυθιστορήματα με πλοκή που εξελίσσεται στο μέλλον, τα μετρητά χρησιμοποιούνται μόνο σε παράνομες συναλλαγές. Κάτι τέτοιο δεν αναμένεται να συμβεί μέσα στην ερχόμενη τριετία. Ωστόσο, η παγκόσμια οικονομική πολιτική είναι φανερό πως κοιτά προς αυτή την κατεύθυνση. Το πλαίσιο για την ανάπτυξη των ηλεκτρονικών πληρωμών δεν αποτελεί πλέον μόνο μια πρόταση, αλλά απαίτηση της Ε.Ε., η οποία θέλει να μειώσει το κόστος συναλλαγών, αλλά και να έχει ένα καλύτερο έλεγχο του χρήματος με οποιαδήποτε μορφή κυκλοφορεί στο εσωτερικό της.
Οι κάρτες, πιστωτικές και χρεωστικές, υλικές και άυλες, είναι ένα σημαντικό βήμα προς αυτή την κατεύθυνση. Υπό αυτό το πρίσμα, η αύξηση της χρήσης καρτών σε συναλλαγές είναι ένα στοίχημα που σε μεσομακροπρόθεσμο ορίζοντα δεν μπορεί να χαθεί. Η διαδρομή προς το επιθυμητό αποτέλεσμα δεν είναι σπαρμένη με ροδοπέταλα, καθώς οι τράπεζες, ανεξάρτητα από τη διάθεση εφαρμογής πολιτικών αποφάσεων, χρειάζονται και κερδοφορία για να επιβιώσουν.
Η στρατηγική που ίσχυε μέχρι σήμερα μια κάρτα δωρεάν ή σχεδόν δωρεάν για όλους ήταν ένα καλό, αν και ακριβό promotion. Η περίοδος που διανύουμε, εκτός από τα πολλά αρνητικά, έχει και θετικά αποτελέσματα. Ενα εξ αυτών είναι η πίεση που δέχονται οι τράπεζες να δημιουργούν το βέλτιστο δυνατό αποτέλεσμα με την ελάχιστη δυνατή σπατάλη ενέργειας.
Η τμηματοποίηση των κατόχων ή εν δυνάμει κατόχων καρτών είναι ίσως ο πιο καθοριστικός παράγοντας για να πετύχουν οι τράπεζες το στόχο τους και να κάνουν χαρούμενους τόσο τους μετόχους όσο και τους πελάτες τους. Παράλληλα, οι τράπεζες χρειάζεται να ενισχύσουν την εκπαίδευση των πελατών τους σχετικά με τη χρήση της κάρτας και να ελαχιστοποιήσουν τους παράγοντες που δημιουργούν ανησυχία στο χρήστη.
Τέλος, η μείωση του λειτουργικού κόστους με τη βελτίωση διαδικασιών ή τη χρήση τεχνολογίας είναι μια σημαντική συνιστώσα. Το ίδιο ισχύει και για τη χρήση νέων καινοτομικών προϊόντων και υπηρεσιών που θα μπορούσαν με τη σωστή εφαρμογή να δημιουργήσουν προστιθέμενη αξία για τους πελάτες και να βοηθήσουν στην αύξηση των εσόδων.
Το πλαστικό χρήμα δεν ήταν πάντα πλαστικό
Αν και ακολουθώντας το μονοπάτι του παρελθόντος, οι περισσότεροι γυρίζουν πίσω στο 1950, για να αναζητήσουν τις απαρχές της πιστωτικής κάρτας, υπάρχει ένα άλλο σημείο εκκίνησης περίπου 30 χρόνια νωρίτερα1.
Τα credit tokens είναι μάλλον ο πρώτος πρόγονος των πιστωτικών καρτών. Τα credit tokens εκδίδονταν από εταιρείες και έδιναν τη δυνατότητα στους εργαζόμενούς τους να αγοράζουν αγαθά ανάλογα με μια προκαθορισμένη αξία. Οι εταιρείες εκδότες συχνά ήταν οι ίδιες που εμπορεύονταν τα περισσότερα αγαθά και για αυτό τα credit tokens αρχικά ονομάστηκαν και monopoly tokens. Ωστόσο, μέχρι την κατάργησή τους περίπου το 1932, αρκετές εταιρείες είχαν επεκτείνει την αγοραστική αξία των credit tokens και σε συνεργαζόμενες επιχειρήσεις.
Η Charga-Plate ήταν ο πιο κοντινός απόγονος των πιστωτικών καρτών με τη σημερινή τους μορφή και χρησιμοποιήθηκε από τη δεκαετία του '30 και για μεγάλο τμήμα της δεκαετίας του ’40. Πάνω σε ένα κομμάτι μετάλλου περίπου 6x3 εκατοστά αναγράφονταν το όνομα του κατόχου, η πόλη και η πολιτεία που ζούσε. Το Charga-Plate ήταν σήμα κατατεθέν της Farrington Manufacturing και εκδίδονταν από μεγάλα εμπορικά καταστήματα για τους πελάτες τους.
Το 1946, η Flatbush National Bank of Brooklyn στη Νέα Υόρκη γίνεται η πρώτη τράπεζα που εκδίδει πιστωτική κάρτα. Το πρόγραμμα «Charge-IT» που παρουσίασε, συνέδεε πελάτες της τράπεζας με τοπικούς εμπόρους. Οι έμποροι παρουσίαζαν στην τράπεζα αποδείξεις αγοράς των πελατών της και πληρώνονταν για αυτές με ανάληψη από το λογαριασμό του πελάτη ή από κάποια πιστωτική γραμμή.
Ωστόσο, η πρώτη προσπάθεια ευρείας εμβέλειας ήταν η κάρτα Diners Club2. Η Diners δεν ήταν ακριβώς πιστωτική κάρτα με τη σημερινή έννοια, καθώς ο κάτοχος της έπρεπε να πληρώσει το σύνολο της οφειλής του όταν λάμβανε το λογαριασμό.
Οι πρώτες πιστωτικές κάρτες
Μέσα από αυτή την οπτική, η πρώτη κάρτα που θα μπορούσαμε να χαρακτηρίσουμε ως πιστωτική ήταν η American Express, η οποία εκδόθηκε από την American Express το 1958, ενώ την ίδια χρονιά, η Bank of America παρουσίασε την BankAmericard, γνωστή σήμερα ως VISA. Το1966, γεννήθηκε ο πρόγονος της σημερινής MasterCard, όταν μια ομάδα τραπεζών στην Καλιφόρνια ίδρυσαν τη Master Charge για να ανταγωνιστούν την BankAmericard. Η Master Charge δέχτηκε σημαντική ώθηση το 1969, όταν η Citibank αποφάσισε να συγχωνεύσει σε αυτή τη δική της Everything Card που είχε παρουσιάσει το 1967.
Στη συνέχεια, η MasterCard έγινε η πρώτη κάρτα πληρωμών που εκδόθηκε στη Λαϊκή Δημοκρατία της Κίνας. Επιπλέον, η εταιρεία παρουσίασε πρώτη το Maestro, το πρώτο παγκόσμιο πρόγραμμα απευθείας χρέωσης ηλεκτρονικά σε συνεργασία με την Europay International.
Οι πιστωτικές κάρτες χρησιμοποιήθηκαν αρχικά κυρίως από πωλητές που ταξίδευαν, ώστε να καλύπτουν κάποιες από τις αγορές τους χωρίς να μεταφέρουν μετρητά. Η American Express και η MasterCard ήταν οι κάρτες που γνώρισαν την ευρύτερη αποδοχή και έγιναν μεγάλες εμπορικές επιτυχίες για την εποχή τους.
Από τα μέσα κιόλας του 1970, το Κογκρέσο διαπιστώνει την έκταση που λαμβάνει αυτή η νέα μέθοδος συναλλαγής και ξεκινά τις πρώτες ρυθμιστικές ενέργειες με στόχο την προστασία του καταναλωτή. Αν και πρακτικές, όπως η μαζική αποστολή καρτών σε πελάτες που δεν τις έχουν ζητήσει, παρουσιάζονται ως σημερινά εφευρήματα, στην πραγματικότητα ήταν από τα θέματα που είχαν απασχολήσει το Κογκρέσο από τότε. Το 1996, το Ανώτατο Δικαστήριο των Η.Π.Α., με αφορμή κάποιες πρακτικές της Citibank, θέτει όρια στο ύψος των penalty για καθυστερούμενες πληρωμές.
Βάσει των στοιχείων που έχουμε, μπορούμε να πούμε ότι η πιστωτική κάρτα είναι ένα εφεύρημα των Η.Π.Α., καθώς η πρώτη πιστωτική κάρτα στην Ευρώπη εκδόθηκε το 1966 από την Barclays.
Posted by Blogger
on 11:56 π.μ.. Filed under